从“产品思维”到“账户思维” 广发基金探索买方投顾模式

  随着基金投资顾问业务稳步发展，财富管理机构纷纷探索“以客户为中心”的财富规划模式。基金投资顾问业务展业已有两年的广发基金，也在这条探索之路上摸索前行，尝试以目标账户的方式为客户提供财富管理解决方案。

  “财富管理和资产管理最大的区别是，前者关注的是‘人’，后者关注的是‘产品’。”广发基金互联网金融部总经理刘仁江表示，“如果我们将投顾理解为一个产品，往往很难跳出售卖产品的卖方思维；如果我们将投顾理解为一个账户服务，就能够找到更多的服务场景。”

  2023年初，广发基金在自有平台推出目标管理账户体系。该账户根据不同基金的风险收益特征和投资者的需求目标等，将账户资产划分为“现金投资”“追求稳健”“追求高收益”，在投前、投后环节为客户提供涵盖大类资产配置、持仓产品特征分析、交易行为诊断等在内的账户服务。在全新的账户视图下，客户能明确所投入的每笔钱的属性特点、投资目标，更清晰地规划自己的资产。

  以产品为核心的资产管理，对客户的假设常常是一个不需要消费、能够长期持有产品以实现投资收益最大化的持有人。基于此，管理人以产品为核心，主要关注的是怎么样打造一个穿越市场周期、长期风险收益较好的优质产品。

  因此，资产管理的故事常常围绕“如果你买了某个产品持有N年，会获得多少的可观收益”展开。广为流传的一个故事版本是，如果你在40年前投资了巴菲特的基金，40年后你将获得超过1万倍以上的收益。但真实的投资情境并非如此。每一个用户有赚钱的计划，也有花钱的需求，他的钱也有不同的属性和目标。换言之，大家常说的风险偏好指的是资金属性，而不是投资者的性格偏好。

  基于这样的认知，广发基金投顾业务结合客户不相同的理财场景开发了满足多样化需求的综合解决方案，如针对权益投资场景择时和止盈难题的“超级定投家”，解决客户在现金管理场景下优选货基和提升快赎额度的货币投顾类策略等。

  以“超级定投家”为例，这是一个权益类发车式基金投顾组合策略，致力于为客户提供权益投资综合解决方案，同时也是业内首批推出专属止盈服务的基金投顾组合策略。相对传统的定投，“超级定投家”有三大特色：一是由专业的投顾团队挑选基金；二是把握资金的进出节奏，在指数估值历史相对低分位时多投一点，在估值相比来说较高时少投甚至不投；三是结合市场估值和定投账户各期收益的情况，推出专属止盈提醒服务。值得一提的是，该模型会根据每一个客户的定投开启时间、持有收益率等个性化数据，设计定制化的分批止盈策略。

  其次，针对客户打理现金类资产的需求，广发基金推出“钱袋子投顾”策略服务。该策略通过货币轮动策略，在优化流动性的基础上，力争帮客户优化投资货币基金的风险收益水平。

  此外，考虑到特定人群不仅会开展个人理财投资，也有家庭投资的共性化需求，广发基金从亲子理财场景出发，推出了“亲子理财”的特色系列策略。一方面，针对客户在亲子理财场景下的特定需求，开发了特色化的投资策略，帮助客户更稳健地实现长期投资目标；另一方面，公司还能提供丰富的顾问服务,例如财商桌游、财商大讲堂等亲子财商内容，助力家庭财商教育。

  投顾是一项以“以客户为中心”的买方代理业务，其输出的不仅是专业的投资能力，也包括全流程的陪伴投顾服务。基于此，广发基金针对投顾客户设计了一套覆盖“投前、投中、投后”的全流程投顾陪伴体系，致力于提供全方位、有温度的专业陪伴服务。

  其中，客户的真实需求的识别是投顾业务的开端，也是做好客户预期管理和投后陪伴的基础。在展业实践中，广发基金建立了目标账户体系，利用投顾的资金规划和资产配置能力，将客户账户按照不同的投资目标分为“现金投资”“追求稳健”“追求高收益”等账户。以此为基础，广发基金为客户提供涵盖大类资产配比、持仓产品特征、交易行为诊断等要素的账户全景图。

  在投后陪伴方面，广发基金围绕组合运作理念、账户收益情况、市场异动等不同维度的信息进行细致剖析，并按照周度、月度、季度等频率持续向客户输出，提升投顾陪伴感知度并建立信任；在认知提升方面，广发基金归集客户在投资中遇到的问题，通过“投顾解忧室”“硬核干货”“红豆陪你投”等投教专栏进行回复和答疑，增进客户的投资认知水平。

  如同“投”的个性化需求一样，广发基金在“顾”的方面也是因人而异，提供契合客户的真实需求的个性化服务。例如，有些是专业的研究支持，如大类资产配置建议、投顾组合运作、基金体检等；有些是互动性的陪伴，如直播、有问必答、一对一的投顾咨询服务。其中，互动性的陪伴服务颇受客户好评，如“有问必答”服务栏目，回复问题超千条，累计访问人数超2万人；一对一投顾咨询服务，累计提供近两万次咨询服务，较好地满足了客户的财富管理需求。

  自2019年10月首批投顾机构试点名单出炉以来，国内基金投顾业务从破土萌芽到茁壮成长，试点机构从最开始的5家拓展到60家，服务的客户数超过500万，服务的投资者资产规模达到1500亿元。这表明，投顾业务正逐步获得了投资者的认可。

  “投顾试点以来，客户数持续增长，业务模式也在不停地改进革新迭代，慢慢的变多投资者了解资产配置的价值，体验了专业、个性化、有温度的顾问服务。”刘仁江介绍，展业过程中，投顾团队发现投顾客户的盈利状况、复购率、留存率均优于非投顾客户。

  不过，他也提到，有些投资的人对基金投顾的价值还不够了解，他们将基金投顾当成一个带有服务属性的“产品”来投资。但实际上，“基金投顾希望提供的是与客户的真实需求相匹配的财富管理解决方案，其有两大内核：一是包含资金规划、资产配置、基金研究的投资能力，二是洞悉客户的真实需求并适度提供投资行为引导的陪伴服务。”

  刘仁江所提的财富管理解决方案，正是海外发展很成熟的“买方投顾模式”。在海外，买方投顾成为居民购买基金资产的主要途径。他们普遍都有1位私人投资顾问，由顾问结合客户的投资目标和家庭资产状况，提供一份能满足其自身财富管理需求的解决方案。

  那么，结合国内市场的现状和投资者的认知，基金投顾该如何加快买方投顾体系的建设？对此，刘仁江认为可以从两个层面进行尝试：

  第一，从客户的真实需求出发，提供综合的财富管理解决方案。基金投资顾问服务包含了资金规划、资产配置等投资规划方案，不同投资目标、投资期限对应的基金组合策略。也就是说，基金投顾是基于客户的实际的需求，为客户提供涵盖账户诊断、资金规划、资产配置、个基选择、投入方式、投后陪伴的财富管理解决方案。

  第二，迭代服务模式，提供差异化、可感知、有价值的服务体验。在标准化服务之外，通过深度的客户洞察，结合以大语言模型为基础的人工智能技术，搭建基于金融+科技的专业服务体系，以一对一的深度交流方式，提供专业、个性化、有温度的顾问服务，让客户逐步了解投顾，并信任投顾团队。

  当描绘“买方投顾”的服务场景时，刘仁江脑海中涌现的是这样一幅画面：专业的投顾服务站在客户身旁，当他读懂客户纷繁复杂的理财需求后，再从浩如烟海的资管产品中挑出合适的品种，构建出与需求相匹配的财富管理方案。此后，投顾经理会定期检视账户的变化，保证账户持仓与客户的真实需求的匹配度。

  在广发基金投顾业务宣传片《守望初心》中，有这样一个片段：一位咖啡店老板在递给年轻人咖啡时，留下了一张纸条：“这家咖啡店是我20岁时的梦想，实现它，我用了30年的时间。所以慢慢来，不着急。”其中的核心理念就是“守望初心，做时间的朋友”。

  从2021年8月18日获得投顾展业资格开始，提升客户盈利体验，将基金的良好业绩转化为客户的投资回报，就成为广发基金发展投顾业务的初心。他们搭建了专业而完备的投顾团队，持续探索提升客户盈利体验的有效方法，包括持续的产品迭代、思维视角的用户化、多元化的陪伴方式等等。

  前路漫漫，人生海海。不是每一个决策都能在当下得到反馈和验证，有很多正确的决策，要很长时间才能看到反馈，而前进的路注定是不平坦的。这时候，投资的人要专业的陪伴。对投顾机构而言，也需要坚定初心和使命，知道为何出发，才能走得更远。作为行业的一份子，广发基金将在投顾的田野上勤耕不辍，等待有一天，金色的麦穗在蓝天之下涌动成浪。

  2023年服贸会上，一场热议未来产业和专精特新企业高水平发展的论坛引人关注。

  走进位于安徽省马鞍山市的慈湖港长江综合码头，只见纯电动重卡在码头上的固定作业区域内来回穿梭，电力驱动的门架式起重机紧张作业，不时有鸟儿从空中掠过。